Warum sich Ihr teures CRM-System im Sande verläuft

Eine Geschichte über Wandel, Widerstand und die unbequeme Lücke zwischen dem, was wir kaufen, und dem, was wir tatsächlich nutzen

Es gibt einen Moment, den ich in fast jedem CRM-Beratungsprojekt erlebe. Er ereignet sich meist etwa drei Monate nach dem Go-Live.

Ein Vertriebsleiter nimmt mich beiseite und sagt leise: „Die Leute nutzen es nicht wirklich, oder?"

Nein. Tun sie nicht.

Und es liegt nicht an der Technologie.

Der Einstein-Faktor

Albert Einstein sagte einmal, dass das Maß für Intelligenz nicht Wissen sei – sondern die Fähigkeit zur Veränderung. Überträgt man diesen Gedanken auf Unternehmen, ergibt sich etwas Interessantes: Die „intelligenteste" Organisation ist nicht zwangsläufig die größte oder die mit der längsten Tradition. Es ist die anpassungsfähigste.

In der Welt des Customer Relationship Managements spielt sich das auf faszinierende Weise ab. Die wahre Intelligenz Ihres CRM-Systems hat nichts mit seiner Funktionsliste oder seinem Preis zu tun. Sie hängt vollständig davon ab, ob Ihre Mitarbeitenden tatsächlich ihre Arbeitsweise ändern, um es zu nutzen.

Und hier wird es unbequem: Die meisten tun es nicht.

Der Geist in der Maschine

Ein mittelständisches Pharmaunternehmen investiert 500.000 Euro in eine hochmoderne CRM-Plattform. Das System kann alles – KI-gestütztes Lead-Scoring, automatisierte Workflows, prädiktive Analysen, nahtlose Integration mit Marketing Automation.

Sechs Monate später wurden 70 % der Funktionen nie angefasst. Vertriebsmitarbeitende pflegen das absolute Minimum, um ihre Führungskräfte zufriedenzustellen. Marketing fährt Kampagnen, ohne zu prüfen, was der Vertrieb tatsächlich braucht. Customer Success arbeitet in einem völlig separaten System, weil „unsere Prozesse anders sind".

Die Technologie funktioniert einwandfrei. Die Organisation nicht.

Das ist kein Einzelfall. Studien zeigen, dass zwischen 43 % und 75 % der CRM-Funktionen in typischen Unternehmensimplementierungen ungenutzt bleiben. Das ist kein Technologieproblem. Es ist ein People-Problem.

Die Logik von gestern

Warum passiert das? Weil Organisationen in dem steckenbleiben, was ich „die Logik von gestern" nenne – die unsichtbaren Regeln darüber, wie Dinge schon immer gemacht wurden.

• Im Vertrieb klingt das so: „Ich bin Beziehungsmanager, kein Datenpfleger."
• Im Marketing: „Der Vertrieb sagt uns sowieso nie, was er braucht, warum also fragen?"
• Im Customer Success: „Wir sind anders als der Vertrieb. Wir können nicht auf die gleiche Weise arbeiten."
• Im Management: „Geben Sie mir einfach ein Dashboard. Mir ist egal, wie die Daten da hineinkommen."

Jede Abteilung verteidigt ihr Territorium, ihre Prozesse, ihre Arbeitsweise. Der Kunde erlebt all das als Fragmentierung und Inkompetenz.

Wenn Wandel nicht nur Technologie ist

Die CRM-Anbieter verraten Ihnen während des Verkaufsgesprächs eines nicht: Eine CRM-Implementierung erfolgreich umzusetzen besteht zu 20 % aus Technologie und zu 80 % aus organisationalem Wandel.

Überlegen Sie, was Sie tatsächlich von Menschen verlangen. Jede einzelne Kundeninteraktion erfordert, dass jemand in Ihrem Unternehmen:

• Seine täglichen Arbeitsabläufe ändert. Den Anruf dokumentiert. Den Kontaktdatensatz aktualisiert. Das System prüft, bevor er Annahmen trifft.
• Seine Denkweise ändert. Informationen teilt, die früher „seine" Beziehung waren. Darauf vertraut, dass Zusammenarbeit individuelle Einzelleistung schlägt.
• Seine Gewohnheiten ändert. Aufhört, sich auf Gedächtnis, Notizzettel oder persönliche E-Mail-Archive zu verlassen. Kundendaten als gemeinsames Gut zu behandeln beginnt.
• Seine Erfolgskriterien ändert. Den Teamerfolg über individuelle Anerkennung stellt.

Das ist viel Veränderung. Und ohne sie explizit anzugehen, ist Ihr neues CRM zum Scheitern verurteilt – es wird eine teure Kontaktliste.

Die drei Mauern

Aus meiner Erfahrung sterben Kundenbeziehungen an drei organisatorischen Mauern:

• Die Informationsmauer entsteht, wenn der Vertrieb etwas Entscheidendes weiß, das Customer Success nicht kennt. Der Kunde ruft beim Support an und muss seine gesamte Situation erneut erklären. Dann ruft er seinen Account Manager an und erklärt es ein drittes Mal. Irgendwann hört er auf anzurufen. Er geht einfach.
• Die Prozessmauer erscheint, wenn Marketing einen qualifizierten Lead generiert, der Vertrieb aber „seinen eigenen Qualifizierungsprozess" hat. Bis sich alle darauf geeinigt haben, wie damit umzugehen ist, ist der Lead kalt. Oder schlimmer – bei einem Wettbewerber, der schneller war.
• Die Kennzahlenmauer entsteht, wenn verschiedene Teams auf unterschiedliche Dinge optimieren. Der Vertrieb jagt Abschlussquoten. Success fokussiert sich auf Retention. Niemand schaut wirklich auf den Customer Lifetime Value. Der Kunde spürt diese Diskrepanz, auch wenn er sie nicht benennen kann.

Ihr Kunde erlebt keine „Abteilungen". Er erlebt Ihr Unternehmen als eine Einheit. Wenn diese Einheit sich nicht zusammenreißen kann, nimmt er sein Geschäft woanders hin.

Was tatsächlich funktioniert

Wie baut man also organisationale Intelligenz rund um Kundenbeziehungen auf? Wie macht man Wandel unvermeidlich statt bedrohlich?

• Beginnen Sie mit einem Team. Versuchen Sie nicht, die gesamte Organisation am ersten Tag zu transformieren. Wählen Sie eine Gruppe aus, implementieren Sie einen Workflow und lassen Sie ihn einen Monat laufen. Dokumentieren Sie alles – eingesparte Zeit, gewonnene Deals, Kundenbeschwerden, die nicht passiert sind. Zeigen Sie echten ROI, bevor Sie unternehmensweite Adoption verlangen.
• Framen Sie es als Evolution, nicht Revolution. Niemand will hören: „Alles, was ihr bisher gemacht habt, war falsch." Aber jeder will hören: „Wir beseitigen den administrativen Bullshit, der eure Zeit verschwendet." Verbinden Sie CRM-Adoption mit individuellen Pain Points, nicht mit Corporate Mandates.
• Binden Sie die Skeptiker früh ein. Ihre besten Beziehungsmanager sollten definieren, wie gute Daten aussehen. Ihr widerständigster User sollte beim Workflow-Design mithelfen. Menschen unterstützen, was sie mitgestalten. So einfach ist das.
• Schlachten Sie die heiligen Kühe. Wenn jemand sagt „Das haben wir schon immer so gemacht", gibt es nur eine akzeptable Antwort: „Dient das dem Kunden oder nur unserer Bequemlichkeit?" Machen Sie Anpassungsfähigkeit zum Ziel, nicht zum Nebengedanken.

Die unbequeme Wahrheit

Ihr Wettbewerber schlägt Sie nicht, weil er bessere CRM-Technologie hat.

Er schlägt Sie, weil er schneller Veränderungen vollzieht. Er hat die Silos eingerissen. Er hat alle auf Kundenergebnisse statt auf Abteilungskennzahlen ausgerichtet. Er hat eine Kultur aufgebaut, in der das Teilen von Informationen belohnt wird, nicht bestraft.

Er hat verstanden, dass organisationale Intelligenz – die Fähigkeit zur Anpassung – CRM von einer Datenbank in einen Wettbewerbsvorteil verwandelt.

Intelligenz in Aktion

Einstein hatte recht. Intelligenz ist die Fähigkeit zur Veränderung.

In geschäftlichen Begriffen: Das intelligenteste Unternehmen ist nicht das mit den meisten Features oder der längsten Kundenliste. Es ist das, das seine Arbeitsweise weiterentwickelt, um Kunden besser zu bedienen.

Ihr CRM kann die gesamte künstliche Intelligenz der Welt haben. Aber wenn Ihre organisationale Intelligenz sich nicht anpasst, automatisieren Sie nur die Dysfunktion von gestern.

Und Ihre Kunden werden es merken.

Christian Schappeit begleitet seit über 20 Jahren Unternehmen bei Business-System-Implementierungen. Er schreibt über die ungeschönte Realität des Customer Relationship Managements auf seinem Blog „DDD (Data Diver's Dialogues)".